Reklam İletişiminde Hikayeleştirmeye Yönelik Nörobiyolojik Yaklaşım

Son yıllarda, farklı biyobelirteçlerin ölçümü ile büyük ilgi uyandıran moleküllerden biri de oksitosindir. Güven, işbirliği, cömertlik, empati gibi sosyal ilişkilerdeki gücü bilinen oksitosin, olumlu ilişkilerin kurulmasında aracılık ettiği ve diğer prososyal davranışları kolaylaştırdığı gösterilmiştir. Oksitosinin sosyal davranışlardaki olumlu etkisinin çeşitli alanlarda ve farklı çalışmalarında gösterilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Daha fazla kişiyi, daha büyük bir toplum yanlısı bağış yapmak, sosyal sorumluluğu artırmak ve bununla ilgili sürdürülebilir davranışları kolaylaştırmak konusunda sorumlu davranmaya motive etmek için, sürdürülebilir karar vermenin nörobiyolojisini anlamayı amaçlayan disiplinler arası bir yaklaşım gereklidir. Daha yüksek endojen oksitosin konsantrasyonlarının güven ortamı sağladığının, sosyal etkileşimi kolaylaştırdığının ve oksitosinin sosyal yaşamı önemli derecede etkileyen davranışsal etkilerinin fizyolojik, davranışsal ve bilişsel yönlerini araştıracak disiplinlerarası çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bağlamda reklam iletişiminde hikayeleştirmenin ve tıbbi bilimlerde oksitosin ve triptofan vb. hormonların gündelik hayatımızdaki etkileri ve bilişsel süreçleri nasıl etkilediğini disiplinlerarası çalışmalarla daha ayrıntılı bir şekilde test edilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Kişilerarası ilişkilerde, sosyal davranışlarda ve gelişimsel süreçlerde yaşamımızı sürdürmemizde önemli rol oynadığı düşünülen hormonların nasıl bu kadar etkin olabildiğinin ve davranışlarımız üzerindeki bu etkinliğinin diğer değişkenlerle ilişkisinin gösterilmesinin alanyazına ışık tutacağı öngörülmektedir. Anlatı reklamlarının neden ve nasıl anlatısal olmayan reklamlardan daha etkili olduğu ve anlatı reklamlarını diğerlerinden daha etkili kılan faktörleri, reklam ve iletişim dünyasında henüz yaygın olarak kullanılmayan, tamamen yeni ve karmaşık bir konu olan bireylerin duygusal biyokimyasını gösteren yeni deneysel kanıtlar ışığında açıklamaya çalışacağız. Çalışma için katılımcı örnek sayısı 80 kişi olarak planlanmıştır. Çalışma yaklaşık 12 aylık bir sürede tamamlanacaktır. Katılımcıların bir bölümüne anlatı içerikli reklam filmi, diğer bölümüne de argüman içerikli reklam filmi izletilecektir. Yapılacak deneysel tasarımlarla, bir anlatıya ve bir argümana maruz kalmadan önce ve maruz kaldıktan hemen sonra verilen fizyolojik tepkileri ve eylemi motive eden kandaki nörokimyasal değişimleri ölçmek için antekübital bir damardan flebotomistler tarafından kan alınacak. Reklam videolarını izlemeden önce ve sonra kandaki oxitocin, triptofan ve metabolitlerinin seviyelerindeki endojen değişiklikleri ölçülecek. Katılımcılardan alınan kan numuneleri, kanın pıhtılaşması ve kanın soğumasını takiben santrifügasyon yöntemi ile serum ayrıştırılıp, serumlar ependorf godelerine ayrılacak ve analiz edilinceye kadar -40 derecelik derin dondurucuda numuneler saklanacaktır. Serum numunelerinden oksitosin, triptofan ve metabolitlerinin seviyeleri ELISA yöntemi ile çalışılacaktır. Çalışmayı Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi ile Tıp Fakültesi Biyokimya bölümünden Öğretim üyeleri birlikte yürütecektir. Çalışmanın özgünlüğünün en önemli bir diğer boyutu da ülkemizde iletişim bilimlerinde multidisipliner olarak nörogörüntüleme dışında daha önce çalışılmayan ilk deneysel çalışmalardan biri olacak olmasıdır.